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Thema des Monats Mai 2013

Thema des Monats: Mai 2013

Werbung im Mittelstand

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Quelle: designseoblog.com

Die digitale Vermarktung gewinnt in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung – auch für mittelständische Unternehmen. In diesem Bericht wird auch darauf eingegangen, welche Branchenunterschiede sich beim Nutzungsverhalten mittelständischer Unternehmen ergeben und wie sich die Professionalisierung von Firmenwebseiten bemerkbar macht.

Seit 2010 untersucht das Marktforschungsinstitut psyma im Auftrag der telegate AG jährlich das Werbe- und Marketingverhalten kleiner und mittelständischer Unternehmen (KMU) in Deutschland. Die Relevanz des lokalen Werbemarkts wird häufig unterschätzt: Nach Studienschätzungen investieren deutsche KMU jährlich rund 1,3 Milliarden Euro in die regionale Vermarktung ihres Unternehmens. Im Folgenden werden die zentralen Ergebnisse der Studie vorgestellt.

 

Firmenwebseiten gewinnen insgesamt an Bedeutung

In Deutschland gibt es einen nennenswerten Teil kleiner und mittelständischer Unternehmen, die noch nicht über eine Internetpräsenz verfügen. Nur 71 Prozent der für die Studie befragten Unternehmen geben an, mit ihrer Firma im Netz vertreten zu sein. Das entspricht einem Zuwachs von acht Prozent im Vergleich zum Vorjahr und einem Plus von 16 Prozent verglichen mit dem Start der Studienreihe im Jahr 2010. Eine eigene Internetpräsenz ist die Basis für zielgerichtetes Online-Marketing kleiner und mittelständischer Unternehmen. 85 Prozent aller Makler der Stichprobe haben einen Internetauftritt, dagegen nur 56 Prozent der Handwerker (vgl. Abbildung 1).

 

 

Abbildung 1: Verbreitung von Firmenwebseiten (Anteil der Unternehmen in Prozent)

 

Deutsche KMU beschäftigen sich heute mehr mit dem Thema Internet als noch vor einem Jahr und erkennen die Bedeutung einer eigenen Online-Präsenz als zentrale Anlaufstelle für potenzielle Neukunden. So hat etwa die Zahl der Firmen, die angibt, keinen Internetauftritt zu betreiben, weil es für sie nicht relevant sei, um 17 Prozent abgenommen.

Nach wie vor ist die fehlende Relevanz die meist genannte Antwort auf die Frage, warum ein Unternehmen keine Online-Präsenz hat. Vor allem bei Handwerkern wird die Relevanz einer eigenen Website häufig noch verkannt. In dieser Berufsgruppe werden andere Kanäle der Außendarstellung als wichtig erachtet. Die Gestaltung einer eigenen Internetpräsenz wird zudem häufig auf die lange Bank geschoben, weil Betriebe einfach keine Zeit dafür finden.

Jeder fünfte „Internet‑Ablehner“, darunter überproportional häufig Fachärzte, begründet den fehlenden Online-Auftritt mit Zeitmangel. Weitere 13 Prozent der Betriebe geben fehlendes Know-how als Begründung an. Im Vorjahr waren es noch 28 Prozent der KMU ohne Webseite, die mit mangelndem Wissen argumentierten.

Warum im Netz? Neukunden gewinnen, Suchmaschinen-Präsenz ausbauen und bestehende Kunden binden

Der eigene Internetauftritt zählt heute zur Basis-Geschäftsausstattung und ist so selbstverständlich wie die Visitenkarte eines Unternehmens: 97 Prozent aller befragten Unternehmen mit eigener Webseite sind im Netz vertreten, um über Firma, Produkte und Mitarbeiter zu informieren. Ziel ist dabei in erster Linie die Neukundengewinnung (vgl. Abbildung 2).

88 Prozent geben die Akquisition neuer Kunden als Hauptzweck ihrer Internetpräsenz an. Weitere 83 Prozent der befragten Webseitenbetreiber sind im Netz präsent, um von Google und anderen Suchmaschinen gefunden zu werden. Überproportional häufig hört man diese Argumentation bei den Fachärzten.

Sie setzen zu fast 90 Prozent darauf, mit einer Praxiswebseite bei Google gefunden zu werden. Das sind fast doppelt so viele Praxen wie noch in der Vorjahresbefragung. Aber auch Bestandskunden rücken vermehrt in den Fokus deutscher KMU: 76 Prozent integrieren Informationen und News für bestehende Kunden in ihre Webseite. Das entspricht einem Zuwachs von 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

 

 

Abbildung 2: Zweck von Firmenwebseiten (Anteil der Unternehmen in Prozent)

 

Webseitengestaltung: Einfach gestaltete Webseiten dominieren weiterhin, aber interaktive und soziale Features kommen

Die Webseiten deutscher KMU wurden auch 2012 weitestgehend einfach gestaltet. 62 Prozent der Internetauftritte bestehen aus zwei bis zehn Unterseiten. Auf eine komplexere Webpräsenz mit mehr als 30 Seiten setzen nur acht Prozent der befragten Webseitenbetreiber. Weitere acht Prozent stellen lediglich eine „digitale Visitenkarte“ ins Netz, sprich eine Homepage mit nur einer Hauptseite und ohne Navigationsmöglichkeiten.

In fast allen Fällen enthalten die Firmenwebseiten Kontaktdaten, Anfahrtsbeschreibungen sowie Informationen über Unternehmen, Produkte und Mitarbeiter. Ein Drittel der befragten Webseitenbetreiber integriert Kundenbewertungen auf ihrer Homepage.

Das sind 50 Prozent mehr als im Vorjahr und unterstreicht den Bedeutungszuwachs des Empfehlungsmarketings für deutsche KMU. 90 Prozent der für die Studie befragten Firmen halten Kundenbewertungen für entscheidend für ihren Geschäftserfolg. Doppelt so viele Unternehmer wie noch zu Beginn der Studienreihe im Jahr 2010 betreiben heute aktives Empfehlungsmarketing.

Dementsprechend binden deutsche KMU Schnittstellen zu sozialen Medien wie etwa Facebook immer häufiger in ihre Webpräsenz ein. 20 Prozent der befragten Webseitenbetreiber verfügen über eine Anbindung zu sozialen Netzwerken, ein Viertel mehr als im Vorjahr. Überproportional häufig findet man Facebook‑Schnittstellen auf den Internetseiten von Hotellerie- und Gastronomiebetrieben. Fast ein Drittel der Gastronomen kurbelt so ihre Vermarktung an.

Online-Shops sind fast nur für Handwerker von Interesse. 15 Prozent der handwerklichen Webseiten integrieren Tools zum Online-Handel. Auch bei den Maklern spielt E-Commerce immerhin eine kleine Rolle: Zehn Prozent der befragten Unternehmen mit einer eigenen Website betreiben einen Online-Shop. Dem jeweiligen Berufsbild entsprechend sind für Fachärzte, Hotels und Restaurants Online-Shops nahezu unbedeutend.

 

Professionalisierung von Firmenwebseiten: Höhere Budgets, mehr Dienstleister, mehr Erfolgskontrolle

Die zunehmende Komplexität deutscher KMU-Webseiten spiegelt sich im Dienstleister- und Budgeteinsatz wider. Externe Lösungen dominieren 2012 den Markt. 35 Prozent der befragten Unternehmen beauftragen mit der Erstellung ihrer Internetpräsenz einen spezialisierten Dienstleister, 25 Prozent eine Webagentur.

Do-it-yourself-Lösungen im privaten Umfeld verlieren hingegen an Bedeutung. Noch 31 Prozent der Webseiten, und damit fast ein Fünftel weniger als im Vorjahr, werden von den Unternehmern selbst, einem Freund oder Verwandten erstellt. Professionell gestaltete Online-Auftritte sind im deutschen Mittelstand also auf dem Vormarsch.

Parallel zur Professionalisierung steigen auch die Budgets für den eigenen Internetauftritt: Im Vergleich zu den ersten Erhebungen im Jahr 2010 geht die Zahl der Unternehmen, die für eine Firmenwebseite weniger als 500 Euro ausgeben, um fast ein Drittel auf 25 Prozent zurück.

Fast ein Drittel investiert ein mindestens vierstelliges Budget in die Erstellung einer Internetpräsenz (vgl. Abbildung 3). Wie in den Vorjahren sind auch 2012 überproportional viele Unternehmen nicht in der Lage, Angaben zu den Kosten für die Erstellung ihrer Online-Präsenz machen. 37 Prozent der befragten KMU können ihr Webseitenbudget nicht genau beziffern. Offensichtlich ist der Markt der Dienstleister in Punkto Kosten und Leistungsübersicht nicht ausreichend transparent.

 

 

Abbildung 3: Budgeteinsatz für Webseitenerstellung (Anteil der Unternehmen in Prozent)

 

Suchmaschinenoptimierung: Ein Trend, der noch nicht verstanden wird

Klar im Trend liegt heute das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Webseite. 40 Prozent der befragten Firmen wollen ihre Internetseite für eine bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen optimieren. Vor allem Betriebe der Hotellerie und Gastronomie (48 Prozent) und Immobilienmakler (43 Prozent) führen selbst oder mit Hilfe eines SEO‑Spezialisten inhaltliche und technische Optimierungen ihrer Webseite durch.

Die deutschen KMU haben verstanden, dass eine eigene Website nicht nur existieren, sondern auch gefunden werden muss. 83 Prozent der befragten Unternehmen haben eine Online-Präsenz, um von Suchmaschinen gefunden zu werden. Insbesondere Fachärzte sehen hier die größte Motivation für den Aufbau ihrer Praxiswebseite. 29 Prozent der Mediziner optimieren ihre Webseite für Suchmaschinen.

Das sind mehr als dreimal so viele Praxen wie im Vorjahr. Allerdings zeichnet sich beim Thema Suchmaschinenoptimierung wie schon im Vorjahr ein gewisses Unverständnis ab. Fast sechzig Prozent der befragten Unternehmen, die ihre Seiten für Suchmaschinen optimieren, können ihre Ausgaben für SEO-Maßnahmen nicht beziffern. Fast ein weiteres Drittel der Unternehmen geben an, SEO-Maßnahmen zwar einzusetzen aber hierfür keine Kosten zu haben.

Viele kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland können die Leistung und den erforderlichen monetären Einsatz für SEO-Maßnahmen offenbar nicht klar benennen. Relativ realistische und hohe Budgets für Suchmaschinenmarketing investieren die ansonsten beim Mitteleinsatz eher zurückhaltenden Fachärzte. Immerhin 17 Prozent der befragten Fachärzte mit eigenem Webauftritt geben eine vierstellige Summe zur Suchmaschinenoptimierung der Praxiswebseite aus.

Im Branchenschnitt investiert nur jeder Zehnte Budgets in dieser Höhe. Neben einem hohen Umsatzpotenzial für professionelle Vermarkter gibt es offenbar auch noch einen großen Aufklärungsbedarf ihrer Kunden. Es wurde gezeigt, wie deutsche KMU ihre Internetpräsenz gestalten. Im Vorjahr konnte hier eine leichte Professionalisierung festgestellt werden, wobei der KMU‑Markt in Bezug auf die Internetpräsenz auch 2012 noch einen enormen Nachholbedarf hat.

 
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